Юзабилити по якобу нильсену: как создать сайт, который принесёт клиентов

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка	Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)	Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)	Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)	Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Cледующая статья:

Демография

Nielsen Media Research также предоставляет статистические данные по конкретным демографическим характеристикам, поскольку на расценки на рекламу влияют такие факторы, как возраст, пол, раса, экономический класс и район. Молодые зрители считаются более привлекательными для многих продуктов, тогда как более старшая и более состоятельная аудитория предпочтительнее, чем мужская аудитория.

В целом количество зрителей в возрастном диапазоне 18–49 более важно, чем общее количество зрителей. Согласно Advertising Age , в течение сезона 2007-08, ABC был в состоянии взимать $ 419000 за коммерческий продан в ходе его медицинской драмы Грея анатомии , по сравнению с только $ 248000 для коммерческого во время CBS ” CSI:. Crime Scene Investigation , несмотря на CSI , имеющих почти пять миллионов в среднем больше зрителей

Благодаря своей силе в молодых «демо» (демографических группах), NBC смогла взимать почти в три раза больше за рекламу во время « Друзей», чем CBS, обвиняемая в убийстве, написала она , даже при том, что у этих двух сериалов было примерно одинаковое количество зрителей. в течение двух сезонов они выходили в эфир одновременно

Crime Scene Investigation , несмотря на CSI , имеющих почти пять миллионов в среднем больше зрителей. Благодаря своей силе в молодых «демо» (демографических группах), NBC смогла взимать почти в три раза больше за рекламу во время « Друзей», чем CBS, обвиняемая в убийстве, написала она , даже при том, что у этих двух сериалов было примерно одинаковое количество зрителей. в течение двух сезонов они выходили в эфир одновременно.

Glee (на Fox ) и The Office (на NBC) привлекли меньше зрителей, чем NCIS (на CBS) в течение сезона 2009–10, но заработали в среднем 272 694 доллара и 213 617 долларов соответственно по сравнению с 150 708 долларами для NCIS .

Методы сегментации рынка

Полноценное удовлетворение потребностей покупателя во многом зависит от того, насколько грамотно и обстоятельно производитель подошел к вопросу сегментирования и определению целевого рынка. Этот процесс может осуществляться в соответствии с такими методами:

Сегментация по выгодам. Для реализации данного метода необходимо построение модели поведения потребителя. Для начала предприниматель должен определить, какие именно выгоды интересуют покупателей и насколько они важны для них. Далее, учитывая ранее определенные параметры и некоторые различия в образе жизни, покупатели делятся на группы

Как результат, образуются сегменты, из которых важно выбрать один или несколько целевых.
Построение сетки сегментации. Данная методика применяется на макроуровне для определения базовых рынков

На основе сопоставления потребностей покупателей и производственных возможностей определяется приоритетный сегмент для работы.
Многомерная классификация. Одновременно учитывается несколько принципов потребительского поведения. В связи с этим выделяют три основных типа покупателей. «Избирательный» стремится к приобретению новинок и предъявляет к ним завышенные требования. «Независимый» придерживается определенного стиля, не обращая внимания на существующие тенденции
«Безразличный» обращает внимание лишь на цену и практичность товара.
Группировка. Общая масса потребителей последовательно разбивается на группы по признакам, наиболее значимым для предпринимателя.
Функциональные карты
Проводится двойная сегментация по потребителям и продуктам. При этом карта может составляться для одной или нескольких групп изделий.

Три вида ёмкости рынка

Есть разные подходы к определению ёмкости рынка. В статье будем придерживаться точки зрения, что ёмкость рынка бывает потенциальной, фактической и доступной. Так ёмкость рынка рассматривают доктор экономических наук Елена Будрина и ее соавторы.

Фактическая ёмкость рынка — количество товара, которое фактически продается на рынке. На рисунке это средний круг.

Это самая очевидная величина из трёх: чтобы оценить фактическую ёмкость рынка, нужно посмотреть, сколько товара было продано на рынке за определенный период — обычно берут год или полугодие.

Потенциальная ёмкость рынка — максимальное количество товара, которое в теории может быть продано на рынке. То есть если каждый потенциальный потребитель купит товар. На рисунке это самый большой круг, потому что предполагается, что у рынка есть потенциал роста. Также потенциальную ёмкость рассчитывают для новых рынков: например, когда компания создает продукт, которого раньше не существовало.

Оценить потенциальную ёмкость рынка сложнее, чем фактическую

При этом важно учитывать, что потенциальная ёмкость — теоретическая величина. Она рассчитывается на основе предположений, которые могут не оправдаться.

Доступная ёмкость рынка — это количество товара, которое может продать на рынке конкретная компания. Даже если бизнес мечтает захватить весь рынок, на каждом этапе развития ему доступна только часть рынка: остальные еще не знают о бренде или предпочитают другие марки.

Доступную ёмкость рынка рассчитывают отдельно для каждого бизнеса, исходя из многих факторов: позиционирование, ценовой сегмент, амбиции и возможности продвижения.

Понятие емкости рынка

Ёмкость рынка — принципиально важный параметр для любого бизнеса. Есть несколько подходов к толкованию этого термина, но наиболее понятное определение следующее — объём продукции или услуг, которые продаются и покупаются или могут быть куплены и проданы на рынке или в части рынка. Из этого определения следует, что ёмкость рынка бывает:

фактическая или реальная — отображает реальное, действительное число покупок и продаж;
гипотетическая или потенциальная — показывает, сколько товаров может быть продано и куплено в том или ином уровне цен в действующих или предполагаемых условиях конкуренции.

Рассчитать объём доступных продаж можно в разных единицах измерения:

в деньгах;
в натуральном выражении (в единицах или штуках);
в объёме (в килограммах, литрах).

Знать эту характеристику, безусловно, полезно. Такая информация закладывается в основу планирования и помогает предпринимателю с первых этапов работы действовать более осознанно. Надо понимать, что этот параметр привязан ко времени и к месту. Емкость может быть часовой, дневной, месячной, квартальной и годовой. Что касается места, то можно рассчитать параметр для одного района (актуально для торговой точки), города (для сети предприятий или поставщика эксклюзивной продукции), региона или целой страны.

Емкость рынка показывает, сколько товаров может быть куплено в пределах этого рынка

Для чего определяется реальная и потенциальная емкость рынка

Очевидно, что определить значение реальной и потенциальной ёмкости в маркетинге настолько же трудно, насколько важно. Знание этого параметра позволяет решать целый комплекс задач:

делать прогноз развития рынка, в том числе перспективы конкретной отрасли;
рассчитывать потенциальную прибыль от того или иного направления работы;
формировать ассортимент;
добиваться максимальной прибыли;
выводить на рынок новую компанию или новый продукт;
выбирать место для открытия компании, торговой точки, организации;
разрабатывать стратегию развития;
внедрять новый товарный знак.

Работа «вслепую», то есть даже без попыток определить доступный объём спроса, с большой вероятностью закончится для предпринимателя плохо. Он будет неправильно рассчитывать ассортимент, некорректно планировать поставки товара, не сможет определить потенциальную прибыль и окупаемость своего проекта.

Предположим, предприниматель продаёт товаров на 350 тысяч рублей в месяц, а его конкуренты — на 500 тысяч. Если расчёты покажут, что емкость этого рынка равняется 1 миллиону рублей, получится, что любая из сторон может увеличить выручку ещё на 150 тысяч рублей. Кто из них первым сумеет расширить ассортимент или организовать поставки по-новому, тот получит дополнительную выручку без особых усилий. Не зная этих данных, можно пропустить выгодный момент и месяцами не повышать уровень доходов.

Праздник дома: ритейлеры могут помочь

Уже заметно, как из-за пандемии праздничные категории товаров ушли на второй план, уступив место более повседневным: продажи икры, красной рыбы замедлились, тогда как более доступных сыра и, например, сельди наоборот ускорились. Проанализировать ситуацию в данной «ситуации потребления» особенно актуально перед периодом майских праздников, которые у многих россиян ассоциируются с поездками на природу, шашлыками и первым теплом.

Может показаться, что думать об этом сценарии в период самоизоляции не актуально. Но если попытаться поразмышлять над этой ситуацией с точки зрения поиска дополнительных возможностей для роста бизнеса, то становится очевидно: многим потребителям, уставшим от монотонности самоизоляции, точно хочется создать праздник дома, а производители и ритейлеры всегда могут помочь это сделать.

Совместное промо или дополнительная выкладка товара в магазине не только привлекут внимание покупателей, но и внесут позитивный вклад в продажи.

Режим самоизоляции остается в силе, однако множество россиян, в том числе москвичей, уехавших на дачи, по-прежнему обладают возможностью безопасно насладиться солнцем и отметить небольшой рабочий перерыв. А значит, производителям, особенно в категориях, продажи которых традиционно растут в начале мая, стоит приложить дополнительные усилия, чтобы переломить тренд на снижение продаж и помочь россиянам почувствовать праздник в это непростое время.

Новые ситуации потребления можно и нужно встраивать в собственные продуктовые стратегии, чтобы таким образом стимулировать спрос. При текущем сценарии развития событий вряд ли стоит ожидать новых всплесков продаж, особенно на фоне снижения покупательской способности потребителей в России.

После снятия текущих ограничений покупатели с высокой вероятностью будут активно возвращаться к стратегиям экономии: покупать только самое необходимое, отдавать предпочтение товарам со скидками, посещать магазины с демократичными ценами.

Именно поэтому важно действовать уже сейчас: работа с ассортиментом, упаковкой и выкладкой, промоакции и развитие омниканального опыта помогут не только достичь большинства поставленных целей, но и укрепить отношения с покупателем. Однако важно не забывать: пандемия сильно повлияла на привычки потребителей, но одно осталось неизменным

Они по-прежнему хотят приобретать качественные товары, радовать себя мелочами и особенно нуждаются в ощущении безопасности себя и близких.

Что такое Нильсен?

В отличие от других сайтов вознаграждений, Nielsen — международная компания, занимающаяся рыночными измерениями.. Это определяет ее как организацию с долгой историей и большим авторитетом в своей области. Его операции состоят в сборе полезных данных для анализа поведения аудитории.

В рамках своих исследовательских возможностей они предлагают пользователям шанс выиграть отличные призы. Когда люди делятся своей информацией и интересами через опросы, приложения и задачи, компания платит им. Этот конгломерат работает на сотне территорий и имеет десятки тысяч удаленных сотрудников.

Перейти к Нильсену

Определение понятия

Целевой рынок (сегмент) представляет собой однородную группу потребителей, которые имеют схожие потребности, привычки относительно товаров и брендов.Сегментирование рынка — это разделение общего количества потребителей на четкие группы по определенному признаку. Для каждой из них может быть разработан отдельный товар или маркетинговый комплекс.Цель сегментирования — выделение групп потребителей, под которых будет подстроен комплекс маркетинга начиная от разработки продукта и бренда до рекламной деятельности. При этом данный процесс подразумевает прохождение таких последовательных этапов:

определение принципов сегментирования;
подбор методов;
определение критериев, в соответствии с которыми рынок будет делиться на сегменты;
определяется целевой рынок;
выделение сегмента;
разработка товара и прогнозирование рыночной ситуации.

Что дает оценка емкости рынка

Емкость – одно из важнейших качеств каждого рынка. Бизнес, не обладающий информацией о емкости рынка, не может быть конкурентоспособным и прибыльным. Без знания показателей емкости трудно принимать управленческие решения и разрабатывать планы по дальнейшему развитию производства.

Во-первых, емкость рынка – показатель того, насколько велик спрос людей на товар. При этом, учитывается именно количество предлагаемых товаров и услуг в какой-то момент. Правило оценивания емкости рынка – отталкиваться от статистики уже продающихся товаров. Исходя из их количества оценивают то, сколько людей готовы покупать.

Во-вторых, емкость рынка позволяет узнать больше информации о конкурирующем бизнесе (компаниях, производителе). Главное – можно понять, какую долю занимает компания на рынке. Определяют это просто:

Рассчитывают то, сколько товаров или услуг произвела компания;
Этот показатель сравнивают с общей ситуацией на рынке.

Можно с относительно высокой точностью сказать, какое положение занимает производитель в нише.

Благодаря оцениванию емкости рынка производители рассчитывают то, сколько товаров и услуг им лучше предложить в конкретный временной период, сколько денег готов заплатить потенциальный покупатель и какое положение они занимают относительно своих конкурентов.

Иногда бывает так, что производитель только начинает выходить на какой-то рынок. В таком случае менеджмент компании не имеет опыта взаимодействия с покупателями. Из-за этого трудно определиться с ценовой политикой на товары. Знание емкости рынка, наряду с другой аналитической информацией, позволит определиться с тем, по каким ценам лучше продавать товар и услуги покупателям.

Значения производительности в Nielsen Ratings

Наиболее часто используемые значения эффективности в исследовании Nielsen — это два параметра измерения « визуальное участие (средний диапазон)» (рейтинг) и «доля рынка» (доля), вместе именуемые «рейтинговые баллы / доля». Основа проекции — американский телевизионный рынок. В телевизионном сезоне 2017–18 годов в США насчитывается 119,6 миллиона телевизионных домохозяйств (оценка Nielsen’s National Television Household Universe). Nielsen оценивает количество американских телевизионных домохозяйств в следующем телевизионном году перед началом телевизионного сезона в августе. В американских телевизионных домохозяйствах около 304,5 миллиона человек старше двух лет. Национальный рейтинг соответствует 1% от этой суммы. Напротив, в немецкоязычной зоне вместо процентов используются преобразованные абсолютные значения (Германия: миллионы; Австрия и Швейцария: тысячи).

Рейтинг (участие в просмотрах / средний диапазон): Процент телевизионных домохозяйств в США, которые выбрали конкретную программу в течение определенного периода времени. Поскольку в сезоне 2006/2007 гг. В США насчитывалось около 112,8 млн. Домохозяйств с телевизором, один процентный пункт соответствует 1,128 млн. Домохозяйств. Хотя «рейтинг» дается в процентах, он позволяет делать выводы об абсолютном числе.

Доля (доля рынка): Доля — это процентная доля всех домашних хозяйств (домохозяйства HUT, использующие телевидение) или лиц (лица, использующие телевидение PUT), которые выбрали определенную программу / канал или сеть / в определенном районе в определенное время. В немецком измерении аудитории «доля» соответствует доле на рынке. Обозначение квот с долей рынка — если Nielsen сообщает, например, значение 4,4 / 8 для программы, это означает, что 4,4% домохозяйств с телевизором (в контрольной зоне) включили устройство во время трансляции. Среди этих телевизионных домохозяйств доля рынка шоу составила 8%. Это означает, что эта программа проводилась в 8 из 100 домохозяйств. Примечание. Из-за полного покрытия телевизионных панелей в немецкоязычных странах эти квоты вещания по умолчанию отображаются на более точном уровне людей.

Поскольку квоты экстраполируются на основе (дорогих) случайных выборок, возможно, что для программ будет показан диапазон 0,0, даже если у них есть аудитория; Примером этого было ток-шоу CNBC бывшего американского теннисиста Джона Макинроя . Другой пример может служить The CW шоу CW Теперь, имевшие нулевого охват дважды в одном телевизионном сезоне. В 2014 году Nielsen сообщила, что время просмотра телевидения в прямом эфире в США (в среднем четыре часа 32 минуты в день) сократилось на 12 минут в день по сравнению с предыдущим годом. Nielsen сообщил о нескольких причинах отказа от прямого телевидения: рост числа зрителей телевидения со сдвигом во времени (в основном через цифровые видеорегистраторы) и увеличение числа просмотров интернет-видео (клипы с веб-сайтов для обмена видео и потоки полнометражных телевизионных программ) .

Запись рейтингов ТВ

Пример оценки для серии

Nielsen Media Research USA определяет рейтинги аудитории двумя способами:

Телевизионные дневники ( опрос ): испытуемые сами записывают свои привычки просмотра. Телевизионный дневник используется в сельской местности США, потому что там невозможно рефинансировать электронное измерение. Дневники не использовались в Германии с 1963 года, а в Австрии с 1991 года.
Электронное измерение: «Коробки Nielsen» есть в некоторых домохозяйствах с телевизором. Эти маленькие компьютеры подключены к телевизору и телефонной линии. Каждое использование телевизора регистрируется, а ночью данные о домашнем хозяйстве (домашней квартире) передаются в виде пакета данных в Nielsen Media Research по телефонной линии . Эта основанная на технологиях система домашнего устройства позволяет исследователям рынка изучать телевизионные привычки с точностью до минуты, видеть точное время смены телевизионной программы или выключать телевизор. Помимо установленных измерительных приборов, индивидуальные устройства отображения, такие как B. Отслеживание людей, которое позволяет компании разбивать данные о домохозяйствах на различные демографические группы. Изменившиеся телевизионные привычки повлияли на методы исследования рынка Нильсена. В 2005 году Nielsen начала измерять использование цифровых записывающих устройств, таких как TiVos . Первоначальные результаты показывают, что телевидение со сдвигом во времени окажет значительное влияние на рейтинги телевизионной аудитории. Из-за противодействия рекламодателей сети не хотели платить за него на этапе запуска, поскольку более высокие квоты означают более высокие цены.

Импульсные покупки просели. Выход: мультипаки и активация онлайн-продаж

По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие — чаще всего покупатели кладут такие товары в корзину «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных Nielsen потребителей) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за свое здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились.

Один из наиболее ярких примеров — продажи жевательной резинки, которые до введения режима самоизоляции росли относительно высокими темпами.

Если в конце февраля продажи жевательной резинки в крупнейших розничных сетях превышали показатели аналогичного периода прошлого года на 9% в натуральном выражении, то в апреле они сократились до -45%.

По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ритейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами.

Во-первых, одно из самых очевидных решений — выкладка «мультипаков» или больших упаковок в прикассовой зоне.Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь — тем более «закупочные» настроения этому способствуют.

Во-вторых, данные продаж говорят о том, что частично компенсировать ситуацию может онлайн-торговля.

Доля онлайн-продаж в России пока остается невысокой, но с начала распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть — с 1,8% от всего рынка FMCG до 3%, по данным Nielsen.

И в то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в интернете их продажи росли.

Как рассчитываются рейтинги Nielsen?

Рейтинги Нильсена на самом деле определяются опросом. Компания тщательно выбирает размер выборки населения и раздает «коробки Нильсена» участвующим домохозяйствам. Эти коробки подключены к телевизорам и регистрируют привычки просмотра этих «семей Нильсенов». Данные отправляются в компанию Nielsen для обработки и анализа.

Вы не можете подать заявление, чтобы стать семьей Нильсена; вместо этого они рассылают приглашения наугад. Демографическая информация каждой семьи записывается и включается в анализ для определения типов аудитории, которые смотрят различные программы. Возрастная группа 18-49 лет наиболее ценится, так как они наиболее подвержены влиянию рекламы.

Как только статистика собрана, рейтинги измеряются в двух частях: точки обратитесь к проценту всех ящиков Нильсена, которые настроены в программе, в то время как доля относится к проценту всех активных ящиков Nielsen, настроенных в программе.

Рейтинги отформатированы как точек / доля, таким образом, программа с рейтингом 8,0 / 14,5 означает, что 8% всех ящиков Nielsen смотрели и 14,5% всех активных ящиков Nielsen смотрели. Если есть 100 миллионов семей Нильсена, это означает 8 миллионов зрителей.